电子商务

凡客多次“试错”折射垂直电商忧虑

发布时间:2013-10-25 出自:上坤思源网络

 重回产品方向的凡客还能赶上国内电商的上市大潮么?

  资金链断裂、供应商追债、规模性裁员、远迁北京郊外、投资人不信任……与2011年底凡客所遭遇的舆论“漩涡”类似,如今的凡客CEO再陷“四面楚歌”。

  陈年认为自己太苦了。“拖欠供应商账款风波”乃是凡客主动求变的搬家过程中封冻财务系统导致,但却被演绎成自己被追债堵在楼里。

  但陈年也不否认,过去的一年,凡客的确有值得反思的问题。“今年6月以来,我与已前后交流过七八次,一共多达60多个小时。”这尽管有些夸张,但也能看出陈年急于表露的主动求变的态度。

  随着一批又一批国内电商概念公司的上市,市场留给凡客的时间又还有多久?

  多次“试错”

  从卖衬衫到品类扩展做平台,再到回归品牌,又开始试水开放平台,再到回归自主品牌产品……不断“试错”的凡客正在疲态中努力寻找属于自己的正确方向。

  “凡客过去看产品的思路特别像传统企业,说今年做多大的规模。”陈年认为,凡客过去遭遇的盲目扩张、库存较大,主要原因是凡客的思路“反了”。

  怎么“反”了?就是先去设指标,但在执行过程中,人就很容易被指标牵着跑,而忽略了用户的喜好、忘了产品的本质。陈年也在与雷军的交流中意识到,如果不先去设一些指标性的动向,而是一开始就聚焦产品,去抓用户的喜好,自然能收获尖叫的销量。这种差异也正是互联网思维与原有商业思维的不同。

  陈年表示,凡客未来会坚持做自有品牌,更加专注品牌的品质,并注重品牌的附加值。具体措施是:精简并整合所有开放平台业务;提升第三方品牌入驻的扣点费率,以提升毛利率;一些KPI将重新制定。

  而对于凡客最终要打造的究竟是“渠道品牌”还是“产品品牌”?陈年也明确表示核心还是产品,学习对象是优衣库。

  电商分析人士李成东认为,凡客在几乎一年一次的“反思”中,都给自己找到了足够的调整理由,但一年之后,仍然发现不对路,这其实并不是路不对,而是团队理念不够坚定导致的执行问题。

  2011年,凡客开始进行多品类扩张,理由是为达到销售规模的增长,以及通过百货消费品来加强用户的黏性,并满足IPO前的高增长需求;2012年初,IPO计划因宏观经济形势下行取消,而凡客的品类扩张却导致库存激增,凡客开始削减品类,理性发展;2013年5月,唯品会的特卖模式增长较快,而凡客也进入了或上市或新一轮融资的阶段,通过开放平台的流量变现,确实具有一定的想象空间。

  无论是品类扩张,还是开放平台,还是坚持自主品牌方向,坚持执行走下去,都会有出路。例如,品类扩张的典型代表是京东,开放平台的典型代表有唯品会,开放平台与自主品牌相结合的代表有屈臣氏、乐蜂网。但在不同路径中反复徘徊,则罕有成功者。

  垂直电商忧虑

  中国电商研究中心监测数据显示,2013年上半年,凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%,位于第十位。

  位列前九名的分别为天猫、京东、苏宁、电商、唯品会、亚马逊中国、当当网、国美电商、1号店,它们均为从单品类开始横向发展的平台型电商。

  从这也可以看出,凡客此前不断在多品类、开放平台业务上反复“试水”的原因所在。

  但当凡客开始“开放”,第三方品牌大量地挤压了凡客自身品牌;同时,由于凡客刚开始引入“特卖”模式的返点较低,而凡客自身又需要通过购买大量流量来导入用户去购买“特卖”产品,这导致凡客的成本开始激增。

  “凡客的扩张可看出国内垂直电商的集体焦虑。”李成东称,过去几年,知名投资人徐小平投资的卖袜子网站维棉网、母婴网站红孩子等,都在经历了品类扩张后面临运营危机,出现了倒闭或者出售的结果。

  这其中最关键的因素是,国内电商流量模式的成长路径。在2010年前国内电商红利期,垂直电商均想往独立平台方向发展,渴望拥有自己的独立用户,于是在VC的不断供血下购买流量,并通过品类扩张来增强用户黏性,但当融资环境一恶化,垂直电商就像多米诺骨牌一样出现崩塌。

  李成东认为,目前的垂直电商一方面依附于天猫、京东,来扩展更多的低成本流量渠道;另一方面改善供应链,从流量依赖模式转为服务模式,即:不是激进地去导用户,而是一步步满足既有用户的深度服务,通过提升老用户重复购买率,来弥补用户规模的不足;并通过老用户的口碑,去积累新用户。

  但对于凡客来说,目前的市场份额已较为尴尬,而市场是否又有足够的时间留给凡客“休养生息”仍待观望。


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